随着乡村振兴战略的实施，乡村消费不再局限于传统的观光旅游，而是涵盖了更丰富的内容。热爱户外活动的萌萌向《中国经营报》记者表示：“这段时间我一到周末就忍不住往郊区跑，爬山、徒步、钓鱼，给打工人一个放松的假期。”

　　记者注意到，当下乡村正在为新型消费的发展壮大提供一片广阔天地。从2024年1—2月份国民经济运行消费情况来看，乡村消费活力较强也是今年开年的特点之一。据国家统计局的数据，当下乡村餐饮、旅游、农产品等消费持续升温，具体到1—2月份，乡村消费品零售额同比增长5.8%，增速高于城镇0.3个百分点。

　　中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为，乡村消费对县域经济的发展有重要推动作用。乡村消费市场的不断扩大和消费升级，可以带动乡村产业的升级和转型，促进农民收入的增加；同时，可以吸引更多的社会资本投入，推动县域经济的多元化发展；此外，还可以促进城乡之间的交流和融合，推动城乡一体化进程。因此，应该注重培育乡村消费市场，提升乡村消费能力，以推动县域经济的持续健康发展。

　　当下，“赏花”“赶集”“参加音乐节”在年轻人群中颇为流行，而这些活动的所在地，往往是在郊区或农村。

　　据同程旅行发布的《2024年清明小长假旅行消费趋势报告》数据显示，清明小长假游客出游以短途周边游为主，其中，“赏花”“踏青”是清明小长假最热门的出游关键词。

　　记者注意到，除了上述活动外，钓鱼、骑行、徒步等成为当下更多人的户外运动新选择，这一趋势也促进了乡村消费。在诸多体育消费新业态中，“村BA”“村超”等乡村体育赛事，更是吸引了大量游客来乡村观看体育赛事，带动当地相关产业发展。去年“村超”开赛到决赛期间，拥有38.5万居民的贵州省榕江县迎来了近100万游客亿德体育。

　　国研新经济研究院创始院长朱克力向记者表示，随着城市居民对自然环境的向往和对健康生活方式的追求，乡村的广阔天地成为户外活动的理想场所，不仅带动乡村旅游业的发展，还促进乡村餐饮、住宿、体育等相关产业的繁荣，为乡村消费注入了新的活力，推动乡村经济多元化发展。

　　对此，他进一步解释道：“比如踏青活动不仅拉动了农产品的销售，还催生了乡村户外装备租赁、导游服务等新兴业态。而体育赛事的举办，使乡村知名度和影响力得到提升，吸引更多外来投资和商业机会。”

　　值得注意的是，非物质文化遗产和乡村也有着天然的关系，我国许多非遗项目来自于乡村的生产和生活。同程旅行的报告中提到，各类地方特色文化体验和传统文化主题活动成为旅游消费热点，比如景德镇烧玻璃、学陶艺成为年轻人探索“瓷都”的新玩法，其数据显示，今年清明小长假景德镇旅游热度同比上涨331%。

　　此外，近两年复苏的研学热潮中的一大重点就是乡村研学。在小学教师王思看来，乡村研学旅行能够提升学生劳动素养和文化综合素养，加强对学生乡土乡情、爱国主义情怀教育，同时也能够给乡村地区带来人气。

　　浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平指出，在乡村振兴的背景下，只要有创新的旅游模式和切合本区域实际的特色，又能够打造出别具一格、引起消费者从众反应的核心卖点，该区域内的相关消费就会随之拉涨。

　　粤港澳大湾区国际金融科技实验室顾问郑磊则提醒道，户外热的当下，正是农村特色旅游消费发展的难得机会，要打出特色牌，依靠性价比赚钱；但也要留意未来一段期间可能会出现的服务同质化和供给过剩。

　　自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，相关举措在近年的中央一号文件、“十四五”规划亿德体育、党的二十大报告和《政府工作报告》中均有重点体现，并受到广泛关注。

　　萌萌发现，从户外咖啡到户外露营，北京周边的乡村消费项目越来越趋于同质化。

　　记者也注意到，今年的中央一号文件提出，有力有效推进乡村全面振兴“路线图”；鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。

　　多位采访对象向记者表示，应该结合乡村特色搭建消费新场景，在特色消费和差异化场景结合的基础上，激活出乡村国土空间的多元价值。

　　华南理工大学公关政策研究院副院长林辉煌指出，县域不仅仅含括县乡村，具有城市属性的区、街道、社区也属于县域的空间，但从区域空间的视角来看，并不需要所有区域都同质化地发展经济。“乡村不应该千篇一律，千村一面。”

　　对于如何因地制宜开发乡村多样化消费形态，林先平认为，应该加强每个乡村的创新定位，以自身独特的人文景观、历史文化沉淀、民间传承艺术及非物质文化遗产，进行特色产业基础设施建设；围绕挑战性、参与性、愉悦感，持续探索乡村创新体验式旅游、休闲旅游亿德体育、研学型、挑战型消费项目，以满足不同游客的需求。

　　据了解，非遗中有很多传统手工技艺、民间艺术是农业时代的产物，在工业社会乃至后工业社会中，保护、传承非遗的关键是将它与现代生活方式结合起来。比如四川古村落余家碥，集茶空间、古琴馆、住宿为一体的古琴主题民宿，形成农商文旅融合的新业态、新场景。

　　北京市门头沟区教委亦告诉记者，结合“绿水青山”发展机遇，立足门头沟区古村古道、民间民俗、红色历史、生态山水、煤业矿业等地域文化特色，对永定河畔丰富的教育资源进行针对性开发和利用，形成了76条精品研学路线。

　　事实上，户外热对乡村的影响不仅激发了消费活力，更是挖掘出具有在地性的生产活力。

　　那么，如何让乡村有产业、有生产、有生活，让更多的人在乡村安居乐业、建立产业？在袁帅看来，可以通过土地流转和规模经营，实现土地资源的优化配置和高效利用。此外，还可以引入社会资本和先进技术，推动乡村土地资源的深度开发和利用。

　　例如，去年登上微博热搜的安吉县，实际人口不到60万，却快速发展起咖啡产业，开了300多家咖啡店。这种新的消费潜力背后，实际上也暗含人与乡土资源的联动。

　　深蓝计划主理人程铄钦曾向记者透露，为了进一步促进乡村振兴，安吉县的农村广泛推行“两入股三收益”的合作模式，即村民和村集体以资金、资源亿德体育入股，并得到经营的分红，由合作的公司或创业团队负责运营，当地村民可以以拿租金、挣薪金、分股金的形式获得收入亿德体育。

　　记者注意到，近日，在文旅部公布文化亿德体育和旅游赋能乡村振兴十佳案例和优秀案例中，四川省凉山州大石板村将丝路古村变为景区。据悉，2020年古村以新成立大石板社区的形式保留了下来，该社区引进多家知名民宿品牌，并鼓励老百姓把拆迁安置房、闲置集体资产利用起来，修建民宿和餐厅。

　　朱克力认为，要进一步激活乡村土地资源，关键在于推进农村土地制度改革，释放土地潜力。一方面，可以完善农村土地承包经营权流转市场，推动土地向专业大户、家庭农场等新型农业经营主体集中，实现土地的规模化经营；另一方面，可以探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”，适度放活宅基地和农民房屋使用权，增加农民财产性收入。通过这些措施，可以有效盘活乡村土地资源，为乡村经济发展注入新的动力。

　　与此同时，在县域范围内户外拓展，维持较高质量的公共服务供给也非常重要。林辉煌提到：“社会基础设施建设的资源配置应当在城乡之间、区域之间保持较好的平衡，投放到县域的社会基础设施资源，也不宜全部或绝大部分集中到县城，社会基础设施资源应当在县乡村之间进行合理的配置，特别是乡镇和人口集聚的村庄户外活动，否则会给农民家庭带来巨大的负担。”